Czym jest eye tracking?

Śledzenie ruchów gałek ocznych (ang. eye-tracking) jest techniką stosowaną od ponad 100 lat w takich dziedzinach, jak psychologia, medycyna, bezpieczeństwo drogowe, ergonomia, interakcja człowiek-komputer, marketing i innych. Obecnie najpopularniejszą metodą przeprowadzania badania jest monitorowanie ruchu gałki ocznej za pomocą rejestratora video umieszczonego na głowie (eye-tracking mobilny) oraz umieszczonych zdalnie (remote eye-tracking) zintegrowane np. z monitorem.

Reflektometry optyczne to zaawansowane narzędzia używane do analizy światła, ale kiedy potrzebujesz przerwy od technicznych detali, spróbuj swoich sił w świecie kasyn online. Aby poznać opinie o jednym z popularnych kasyn, odwiedź Supercat Casino opinie.

Czym jest badanie eye tracking?

Eye tracking jest nowoczesną metodą badania postrzegania przez ludzi różnych obiektów znajdujących się przed nimi. Metoda ta polega na śledzeniu ruchu gałek ocznych za pomocą specjalnie zaprojektowanej kamery. Dzięki niej możemy się dowiedzieć, gdzie człowiek patrzy, które elementy są przez niego dostrzegane, a które pomijane.

Obecnie eye-tracking stał się jedną z ważniejszych technik pozyskania danych empirycznych wówczas, gdy przedmiotem zainteresowań jest np. odróżnialność opakowań produktów stojących na półce sklepowej wśród innych im podobnych, sposób organizacji przestrzeni w sklepie, czy również wybór części stroju sportowca, na której najlepiej jest umieścić reklamę. Polem zastosowania techniki eye-tracking częściowo związanym z badaniami rynkowymi jest także funkcjonalność stron internetowych.

Wykorzystanie okulografii w badaniach rynkowych wymogły względy praktyczne, bowiem za właściwym zaprojektowaniem opakowania produktu czy przemyślaną szatą graficzną i układem strony internetowej stoi wzrost sprzedaży produktów, usług, większa liczba wejść na stronę internetową lub dłuższy czas przebywania na niej. To z kolei dla zarządzających stronami internetowymi może oznaczać większe przychody ze sprzedaży powierzchni reklamowej.

Eye tracking - co to?

Eye tracking to technika badawcza polegająca na śledzeniu ruchu gałek ocznych. Informacje o zmianie położenia oka, a mianowicie poznanie czasu i kierunków skanowania danego obszaru wzrokiem, umożliwiają rozpoznanie charakterystyki aktywności wizualnej człowieka.

Badania okulo-graficzne pozwalają nie tylko na rozpoznanie, gdzie i w jaki sposób kierowany jest wzrok badanych, ale także, jak jest przez nich przetwarzany kod wizualny i tekstowy. Do badania aktywności wzrokowej człowieka wykorzystuje się najczęściej okulografy (tzw. eyetrackery). Okulograf jest urządzeniem, które służy do rejestracji położenia gałek ocznych i tym samym określa kierunek linii wzroku (patrzenia) człowieka. Określa on chwilowe położenie środka źrenicy. Na podstawie tych pomiarów jego oprogramowanie szacuje kierunek patrzenia i/lub punkt fiksacji.

Eye tracking - zastosowanie

Najczęstsze zastosowania eye trackingu to (Obszary badań, b.r.):

zastosowanie eye trackingu do badania użyteczności – obszar ten ma kluczowe znaczenie w badaniu stron internetowych oraz aplikacji. Nie tylko w zamyśle czysto marketingowym, ale również w badaniu interakcji procesu z aplikacją. Dzięki temu badaniu możemy sprawdzić: − trajektorię ruchu gałki ocznej i czas skupienia na poszczególnych obiektach, − w jakiej kolejności elementy przyciągają uwagę klienta, − elementy, które rozpraszają uwagę, − najczęściej oglądane elementy, − prawidłowe lub nieprawidłowe rozmieszczenie modułów na stronie, przez kolejność skanowania elementów;
zastosowanie eye trackingu do badania ergonomii – ma ona kluczowe znaczenie w wyborze produktu z punktu widzenia klienta. W tym obszarze badana jest łatwość i intuicyjność użytkowania produktu. Badania eye trackingowe ergonomii wykorzystuje się w badaniu telefonów komórkowych, paneli sterowania, kokpitów, urządzeń RTV i AGD, a nawet stanowisk pracy. Dzięki temu badaniu możemy sprawdzić: − czytelność elementów, − co rozpraszało uwagę badanego, − które elementy i dlaczego nie zostały znalezione, − czy ich użycie i zachowanie było przewidywalne, − czy elementy znajdowały się w miejscach w których oczekiwał tego badany;
zastosowanie eye trackingu w psychologii – badania eye trackingowe coraz częściej dostarczają nowych możliwości w wielu dziedzinach 184 Barbara Wąsikowska psychologii. Zawdzięczamy to rozwojowi technologii i zwiększeniu dostępności sprzętu oraz wzrostowi możliwości analitycznych. Eye tracking ma zastosowanie w: − psychologii kognitywnej i kognitywistyce – badania w zakresie percepcji bodźców wzrokowych, relacji między formą informacji a sposobem jej postrzegania, zachowania człowieka podczas kierowania pojazdami oraz interakcji człowieka z komputerem, − psychologii rozwojowej – badania w zakresie rozwoju koordynacji wzrokowo-ruchowej, rozwoju umiejętności alokacji uwagi, relacji między układem sterowania ruchami a rozumieniem tekstu oraz badaniem autyzmu, − psychologii eksperymentalnej – badania w zakresie postrzegania i rozpoznawania twarzy, percepcji wzrokowej scen i obrazów oraz różnic korzystania z funkcji wzrokowo-przestrzennych u osób zdrowych i z uszkodzeniami układu nerwowego, − psycholingwistyce i czytaniu – badania w zakresie rozpoznawania trudności w czytaniu, programów treningowych wspomagających umiejętności czytania oraz zależność między percepcją wzrokową a sprawnością czytania, − neuropsychologii i zaburzeniach zdrowia psychicznego – badania w zakresie analizy strategii oglądania scen obrazów przez osoby chore i zdrowe, powiązań między EEG a ruchami oczu oraz eksploracji mechanizmów realizujących funkcje widzenia, − oftamologii (okulistyce) – badania w zakresie właściwości szybkich ruchów gałki ocznej, diagnostyki zaburzeń pracy mięśni poruszających gałką oczną oraz oceny wpływu operacyjnych i zachowawczych metod leczenia np. zeza na aktywność okoruchową pacjenta);
zastosowanie eye trackingu w reklamie – badanie kreacji reklamowej ma na celu sprawdzenia co widzi klient, a co całkowicie lekceważy. Dzięki temu istnieje możliwość zoptymalizowania przekazu reklamowego oraz wybrania najlepszego wariantu projektowego. Badanie pozwala określić w kolejności elementy najczęściej i najdłużej oglądane. Kluczowe są pierwsze sekundy kontaktu klienta z reklamą. Eye tracking wykaże jakie elementy przyciągnęły wzrok, a jakie zostały pominięte. Tym samym uzyskuje się pełny i szczegółowy obraz efektywności danej kreacji reklamowej. Dzięki temu badaniu można sprawdzić reklamy prasowe, spoty video, reklamy internetowe, outdoor, e-mailing; Eye tracking w badaniach marketingowych 185
zastosowanie eye trackingu do badania półek sklepowych ma zastosowanie w handlu nowoczesnym, tam, gdzie dotychczasowe metody nie dają zadowalających wyników. Dotyczy to zarówno makro jak i mikro nawigacji. Makro nawigacja – to rozkład kategorii produktów w obszarze całego sklepu lub jednej półki. Wiąże się to z komunikacją kategorii i alejek promocyjnych. Badania eye trackingowe mają na celu wskazanie właściwego ułożenia produktów, tak by swobodnie poruszać się po sklepie, równocześnie mając w zasięgu wzroku elementy informacyjne. Mikro nawigacja – to budowanie planogramów, czyli optymalnego ułożenia określonych produktów na półce sklepowej. Ma to na celu dostosowanie przestrzeni sprzedażowej, tak by była ona jak najbardziej efektywna. Poza sprzedażą w ujęciu wartościowym i ilościowym należy wziąć pod uwagę potrzeby klienta, czyli ułożenie produktów na półkach zgodnie z jego potrzebami. Mikro nawigacja zajmuje się również czytelnością „cenówek” i etykiet produktowych. Eye tracking stosowany jest podczas badania jakościowego i jest uzupełnieniem procesu badania półek sklepowych. W tej części badania sprawdzane są różne ustawienia półek, materiały reklamowe, cenówki, wooblery i inne elementy. W możliwie najbardziej naturalnych warunkach, przy wykorzystaniu urządzenia o nazwie Eye tracker rejestrowane są zachowania osoby badanej;
badania eye trackingowe mające na celu sprawdzanie systemów informacji publicznej. Dzięki nim otoczenie staje się bardziej czytelne –z łatwością trafimy do metra, odnajdziemy bankomat czy konkretny sklep w galerii handlowej. Eye tracking wykorzystywany jest również w zakresie oceny znaków ewakuacyjnych i ostrzegawczych. Jeśli chodzi o badania marketingowe, wyniki eksperymentów eye trackingowych mogą dostarczyć odpowiedzi na pytania: − co przyciąga uwagę klienta, a co pozostaje niezauważone? − czy zawarte w badanych materiałach informacje są widoczne? − czy najważniejsze elementy reklam prasowych i telewizyjnych są zauważane? − czy logo oraz marka są umieszczone w najlepszych z możliwych miejsc? czy strony internetowe, instrukcje obsługi, formularze, są skonstruowane w sposób prawidłowy i zrozumiały? − czy w badanym materiale występują elementy odwracające uwagę? − czy produkt w miejscu sprzedaży jest prawidłowo wyeksponowany.

Zaletą badań eye trackingowych jest to, że pokazują, które elementy przyciągają uwagę i w jakiej kolejności, jak również wskazują elementy, które nie są w ogóle zauważane przez respondentów. Badania te pokazują także, które elementy przyciągają uwagę, ale zbyt krótko, by zostały zapamiętane przez badanego.

Jak działa eye tracking?

Obecnie najczęściej stosowane eyetrackery oparte są na technologii wideo wykorzystującej promieniowanie podczerwone. Tego typu okulografy wykorzystują optyczne, bezkontaktowe (niezależne od badanego) metody pomiaru ruchu oka. Promienie odbijają się od oka, a następnie są rejestrowane przez specjalną kamerę lub inne optyczne czujniki. Zgromadzone dane przekazywane są do komputera i analizowane w taki sposób, aby wyodrębnić zmiany w sygnale charakterystyczne dla ruchu oka. Światło podczerwone jest niewidoczne dla człowieka, nie odwraca jego uwagi, ułatwia identyfikację źrenicy i lokalizację odbicia rogówkowego.

Jakość badań prowadzonych przy użyciu okulografu mierzona jest dokładnością, precyzją oraz powtarzalnością pomiaru. Dokładność to średnia różnica kątowa pomiędzy referencyjnym kierunkiem patrzenia i kierunkiem wyznaczonym przez okulograf. Precyzja to zdolność do rejestracji tego samego kierunku patrzenia podczas obserwacji danego punktu referencyjnego. Z kolei powtarzalność pomiaru dotyczy prawidłowej pracy (pomiaru) urządzenia dla różnych osób (wynikającej z różnic w budowie oczu i indywidualnych predyspozycji psychofizycznych).

Eye tracking – jakie akcesoria?

Do śledzenia wzroku przydaje się to, co najbliższe oczom, czyli okulary. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest Tobii Pro Glasses 3. Zastosowana w nim kamera sceniczna daje szerokie pole widzenia i dostarcza bardziej kompleksowe dane na temat aktywności wzroku. Natomiast technologia śledzenia wzroku zintegrowana z soczewkami to gwarancja najlepszej widoczności.

Na okularach zamontowane są cztery miniaturowe kamery i szesnaście oświetlaczy. Są to wytrzymałe, odporne na warunki pogodowe, kompaktowe okulary umożliwiające noszenie ich na przykład pod kaskiem. Nie rzucają się w oczy użytkownikowi, dają komfort nawet w miejscach publicznych.

Dla stacjonarnych rozwiązań są wykorzystywane urządzenia takie jak:

- Tobii Pro nano –jest przeznaczony do użytku z mniejszymi ekranami, zapewniając kompaktowe, w pełni przenośne rozwiązanie badawcze. Urządzenie, które jako jedyne współpracuje z urządzeniami mobilnymi takimi jak telefon lub tablet – Jest do niego dedykowana specjalna aplikacja.

- Tobii Pro Fusion – Urządzenie mocowane do monitora lub laptopa, rejestruje dane o spojrzeniu z częstotliwością do 250 Hz. Następna generacja kompaktowych, wysokowydajnych urządzeń do śledzenia wzroku. Ten potężny system badawczy obsługuje ruchy fiksacji i ruchy sakkadowe umożliwiając przeprowadzanie badania poza laboratorium.

- Tobii Pro Spectrum - to najbardziej zaawansowane narzędzie do śledzenia wzroku i występuje w 3 wersjach różniących się częstotliwością próbkowania: 300Hz, 600Hz, 1200Hz.Ten wysokowydajny system badawczy zapewnia najwyższą jakość danych i jest przeznaczony do szerokiego zakresu badań nad zachowaniem i ruchami gałek ocznych.

Producent Tobii AB posiada własne autorskie oprogramowanie Tobii Pro lab, które umożliwia przeprowadzenie analizy zebranych danych w celu wyciągnięcia jak największej ilości cennych informacji z danego badania. Warto dodać o dostępnej wersji oprogramowania Tobii Pro Lab SDK umożliwiająca tworzenie aplikacji analitycznych do pracy z eye trackerami od Tobii Pro. Oferuje obsługę wielu platform dla kilku języków programowania i prefabrykatów dla silników 3D.

Eye tracking ma bardzo szerokie zastosowanie, dlatego rynek akcesoriów dla niego jest rozwinięty.

Warto stawiać na profesjonalny sprzęt, który można znaleźć również w profesjonalnej firmie Interlab, która jest wyłączonym dystrybutorem marki Tobii AB.

Przy takich urządzeniach przeprowadzone testy i analizy będą bardziej miarodajne dzięki którym dostarczone wyniki będą na najwyższym światowym poziomie.