Zastosowanie Eye-trackingu w marketingu i reklamie
Codziennie producenci, marketerzy i specjaliści od reklam głowią się, jak sprawić, by ich produkt wyróżniał się a konsument po niego sięgnął. W walce o klienta pracują nad nowymi, przyciągającymi wzrok etykietami, opakowaniami, czy layoutami. Jak można oszacować, czy dany projekt ma szansę być ciepło przyjęty na rynku? I jak uniknąć fiaska jego promocji?
Naprzeciw tym wyzwaniom wychodzi technologia eye trackingu. Eye tracking to nic innego jak metoda śledzenie wzroku. Pozwala jasno określić, które elementy przyciągają wzrok oraz na jakie obszary spoglądamy najdłużej, a które pomijamy. Do czego wracamy i z jaką częstotliwością.
Te informacje są niezwykle cenne. To właśnie z nich sprawny badacz może wysnuć wiele wniosków, które mogą posłużyć w projektowaniu dobrego brandingu. Zatem w jakich obszarach budowania strategii reklamowej eye tracking może dać przewagę? W przypadku tworzenia produktu jest ich kilka.
Oto one.
W reklamie kluczowa jest jej zauważalność oraz dotarcie do grupy docelowej. Z pozoru niewiele, ale w dobie szumu informacyjnego i mnogości rozwiązań, łatwo można zatracić się. Rozpoznawalność to cenna waluta. Eye tracking na podstawie zarejestrowanej ścieżki wzroku pozwala jasno określić, które elementy reklamy przyciągają uwagę konsumentów i jak długo na nich skupiana jest uwaga. Na podstawie tych informacji można dostrajać kampanie reklamowe, aby były jeszcze bardziej skuteczne. Wyodrębniać z nich najmocniejsze w przekazie detale. Na podstawie ścisłej metody badania eye trackingowego, znaleźć dla nich optymalne miejsce i czekać na efekt w postaci rosnącej sprzedaży.
Każdy z nas doświadczył sytuacji związanej z poszukiwaniem ulubionego produktu na sklepowej półce. Produkty na półkach rotują, a szaty graficzne ulegają zmianie. Co wtedy? Producenci nie mogą sobie pozwolić na łut szczęścia i testowanie cierpliwości klienta stojącego przy sklepowej półce. W sukurs temu wychodzi eye tracking ze swym badaniem, które pozwala dowiedzieć się jak na rozpoznawalność danego produktu wpłynie zmiana jego szaty graficznej, czy lokalizacji. Zagadnienie to dotyczy nie tylko perspektywy półki, lecz również całego sklepu. Eye tracking pozwala zweryfikować rozmieszczenie tablic, informacji o promocjach cenowych, nowościach, akcjach, aby zoptymalizować ich rozkład. Zaś z poziomu półki sklepowej, badanie pozwala stworzyć właściwą ekspozycję towarów, by uniknąć problemu z odnalezieniem naszego ulubionego produktu.
Jeśli już wiemy gdzie szukać nasz ulubiony produkt to dobrze. Jednak kolejnym elementem układanki w budowaniu rozpoznawalności jest widoczność produktu na tle konkurencji, tj. półce sklepowej. Czy sprawnie i szybko odnajdziemy w gąszczu innych nasz ulubiony żel pod prysznic, czy sięgniemy po coś nowego? Eye tracking da nam odpowiedź, jakie konkretnie elementy opakowania przyciągają uwagę klientów w sklepie. Można w ten sposób ulepszyć opakowanie produktu, aby poprawić jego ekspozycję i jeszcze skuteczniej było ściągane przez klientów ze sklepowej półki.
Coraz częściej kupujemy w Internecie – ten trend wciąż rośnie. Zatem walka o klienta toczy się również na ekranach komputerów i urządzeń mobilnych. Odpowiednie dobranie treści zachęcających do zakupu, informacji oraz grafik, ma tu kluczowe znaczenie. Duże marki doskonale wiedzą, że jeśli chcą sprzedawać regularnie, nie ma tu miejsca na przypadkowość. Badanie eye trackingowe szybko zweryfikuje, czy opisy i słowa kluczowe grają na strunach klienta i w konsekwencji podejmie on (i w jakim czasie) decyzję zakupową. Co ważne, z najnowszych badań wynika, że ludzie nie czytają tekstów. Można powiedzieć, że skanują je oczami w poszukiwaniu najważniejszych danych. Stanowi to jeszcze większe wyzwanie w zakresie tworzenia treści, które muszą być indywidualnie dobrane pod grupę docelową. Zero tolerancji dla nietrafionych opisów.
Bezpośredni związek z witrynami zakupowymi i aplikacjami ma dziedzina UX/UI design, która koncentruje się na projektowaniu ergonomicznych i estetycznych interfejsów. Dla projektantów UX/UI eye tracking przynosi wiele dobrego. Ogólnie pozwala na zrozumienie, jak użytkownicy skanują i przeglądają stronę internetową lub aplikację. Analiza ruchu oka użytkowników dostarcza informacji, które elementy interfejsu są najbardziej widoczne, czytelne, przyciągają uwagę i wzbudzają zainteresowanie. Z którymi współpraca układa nam się najlepiej i mamy wynik w postaci szybkiej reakcji rozumianej przez podjęcie decyzji, np. zakupowej. Informacje z analizy mogą być wykorzystane do ulepszania układu elementów, organizacji zawartości i poprawy nawigacji. I odwrotnie. Dzięki eye trackingowi można określić, które elementy interfejsu są najtrudniejsze do zauważenia, zrozumienia i wykonania akcji, co pozwala na identyfikację słabych punktów UX i interfejsu, takich jak niejasne etykiety przycisków, mierna kontrastowość czy też układ elementów. Dobry projektant w swej pracy musi dążyć do uwolnienia jak najbardziej pozytywnych emocji użytkowników, co pozytywnie wpłynie na ich percepcję i zaangażowanie, a tym samym przyczyni się do wzrostu skuteczności w osiąganiu celów biznesowych.
Podsumowując, eye tracking jest nowoczesną metodą badań, dostarczającą wielu informacji o zachowaniu konsumentów i ich preferencjach. A to jest kluczowe w walce o klienta. Dodatkowo eye tracking wskazuje na słabe punkty przekazu reklamowego. Wykorzystany w sprawnych rękach zapewni jego poprawę na wczesnym etapie tworzenia, obniżenie kosztu wdrożenia i w konsekwencji wzrostu sprzedaży w sklepach. Bowiem kluczem do sukcesu jest zrozumienie preferencji, reakcji i wyborów klientów. I to powinno stać u podstaw tworzenia kreatywnych projektów.
Eye tracking na placu boju
Naprzeciw tym wyzwaniom wychodzi technologia eye trackingu. Eye tracking to nic innego jak metoda śledzenie wzroku. Pozwala jasno określić, które elementy przyciągają wzrok oraz na jakie obszary spoglądamy najdłużej, a które pomijamy. Do czego wracamy i z jaką częstotliwością.
Te informacje są niezwykle cenne. To właśnie z nich sprawny badacz może wysnuć wiele wniosków, które mogą posłużyć w projektowaniu dobrego brandingu. Zatem w jakich obszarach budowania strategii reklamowej eye tracking może dać przewagę? W przypadku tworzenia produktu jest ich kilka.
Oto one.
Badanie skuteczności przekazów reklamowych
W reklamie kluczowa jest jej zauważalność oraz dotarcie do grupy docelowej. Z pozoru niewiele, ale w dobie szumu informacyjnego i mnogości rozwiązań, łatwo można zatracić się. Rozpoznawalność to cenna waluta. Eye tracking na podstawie zarejestrowanej ścieżki wzroku pozwala jasno określić, które elementy reklamy przyciągają uwagę konsumentów i jak długo na nich skupiana jest uwaga. Na podstawie tych informacji można dostrajać kampanie reklamowe, aby były jeszcze bardziej skuteczne. Wyodrębniać z nich najmocniejsze w przekazie detale. Na podstawie ścisłej metody badania eye trackingowego, znaleźć dla nich optymalne miejsce i czekać na efekt w postaci rosnącej sprzedaży.
Rozkład produktów na półkach sklepowych
Każdy z nas doświadczył sytuacji związanej z poszukiwaniem ulubionego produktu na sklepowej półce. Produkty na półkach rotują, a szaty graficzne ulegają zmianie. Co wtedy? Producenci nie mogą sobie pozwolić na łut szczęścia i testowanie cierpliwości klienta stojącego przy sklepowej półce. W sukurs temu wychodzi eye tracking ze swym badaniem, które pozwala dowiedzieć się jak na rozpoznawalność danego produktu wpłynie zmiana jego szaty graficznej, czy lokalizacji. Zagadnienie to dotyczy nie tylko perspektywy półki, lecz również całego sklepu. Eye tracking pozwala zweryfikować rozmieszczenie tablic, informacji o promocjach cenowych, nowościach, akcjach, aby zoptymalizować ich rozkład. Zaś z poziomu półki sklepowej, badanie pozwala stworzyć właściwą ekspozycję towarów, by uniknąć problemu z odnalezieniem naszego ulubionego produktu.
Projektowaniu etykiet i opakowań.
Jeśli już wiemy gdzie szukać nasz ulubiony produkt to dobrze. Jednak kolejnym elementem układanki w budowaniu rozpoznawalności jest widoczność produktu na tle konkurencji, tj. półce sklepowej. Czy sprawnie i szybko odnajdziemy w gąszczu innych nasz ulubiony żel pod prysznic, czy sięgniemy po coś nowego? Eye tracking da nam odpowiedź, jakie konkretnie elementy opakowania przyciągają uwagę klientów w sklepie. Można w ten sposób ulepszyć opakowanie produktu, aby poprawić jego ekspozycję i jeszcze skuteczniej było ściągane przez klientów ze sklepowej półki.
Analiza witryn internetowych
Coraz częściej kupujemy w Internecie – ten trend wciąż rośnie. Zatem walka o klienta toczy się również na ekranach komputerów i urządzeń mobilnych. Odpowiednie dobranie treści zachęcających do zakupu, informacji oraz grafik, ma tu kluczowe znaczenie. Duże marki doskonale wiedzą, że jeśli chcą sprzedawać regularnie, nie ma tu miejsca na przypadkowość. Badanie eye trackingowe szybko zweryfikuje, czy opisy i słowa kluczowe grają na strunach klienta i w konsekwencji podejmie on (i w jakim czasie) decyzję zakupową. Co ważne, z najnowszych badań wynika, że ludzie nie czytają tekstów. Można powiedzieć, że skanują je oczami w poszukiwaniu najważniejszych danych. Stanowi to jeszcze większe wyzwanie w zakresie tworzenia treści, które muszą być indywidualnie dobrane pod grupę docelową. Zero tolerancji dla nietrafionych opisów.
UX/UI design aplikacji i witryn internetowych
Bezpośredni związek z witrynami zakupowymi i aplikacjami ma dziedzina UX/UI design, która koncentruje się na projektowaniu ergonomicznych i estetycznych interfejsów. Dla projektantów UX/UI eye tracking przynosi wiele dobrego. Ogólnie pozwala na zrozumienie, jak użytkownicy skanują i przeglądają stronę internetową lub aplikację. Analiza ruchu oka użytkowników dostarcza informacji, które elementy interfejsu są najbardziej widoczne, czytelne, przyciągają uwagę i wzbudzają zainteresowanie. Z którymi współpraca układa nam się najlepiej i mamy wynik w postaci szybkiej reakcji rozumianej przez podjęcie decyzji, np. zakupowej. Informacje z analizy mogą być wykorzystane do ulepszania układu elementów, organizacji zawartości i poprawy nawigacji. I odwrotnie. Dzięki eye trackingowi można określić, które elementy interfejsu są najtrudniejsze do zauważenia, zrozumienia i wykonania akcji, co pozwala na identyfikację słabych punktów UX i interfejsu, takich jak niejasne etykiety przycisków, mierna kontrastowość czy też układ elementów. Dobry projektant w swej pracy musi dążyć do uwolnienia jak najbardziej pozytywnych emocji użytkowników, co pozytywnie wpłynie na ich percepcję i zaangażowanie, a tym samym przyczyni się do wzrostu skuteczności w osiąganiu celów biznesowych.
Podsumowując, eye tracking jest nowoczesną metodą badań, dostarczającą wielu informacji o zachowaniu konsumentów i ich preferencjach. A to jest kluczowe w walce o klienta. Dodatkowo eye tracking wskazuje na słabe punkty przekazu reklamowego. Wykorzystany w sprawnych rękach zapewni jego poprawę na wczesnym etapie tworzenia, obniżenie kosztu wdrożenia i w konsekwencji wzrostu sprzedaży w sklepach. Bowiem kluczem do sukcesu jest zrozumienie preferencji, reakcji i wyborów klientów. I to powinno stać u podstaw tworzenia kreatywnych projektów.
